Вы нашли компанию, которая идеально подходит под ваш продукт. У неё даже есть повод: неделю назад она открыла вакансию руководителя отдела продаж. Вы пишете на info@, через три дня получаете «спасибо, передали коллегам» — и тишина. Звоните, а секретарь просит «прислать предложение на почту».

Компания правильная, момент правильный. Человек не тот.

В статье про источники базы компаний я делил данные о компаниях на три слоя: кто существует, что с компанией происходит и с кем разговаривать. Второму слою посвящена статья о B2B-сигналах. Эта — про третий: как понять, кто в компании принимает решение, где легально найти его контакты и как построить первое касание, чтобы до него дойти.

Что такое ЛПР простыми словами

ЛПР — лицо, принимающее решение. У него есть полномочия, бюджет или право его запросить, и он отвечает за результат.

Главное, что нужно понять про ЛПР: это роль, а не должность. В компании на 15 человек ЛПР по любой покупке — собственник. В компании на 2 000 человек гендиректор не выбирает CRM: это решает коммерческий директор вместе с ИТ, а утверждает закупочная комиссия. Один и тот же человек может быть ЛПР по одной покупке и не иметь никакого отношения к другой.

Поэтому вопрос «кто у вас ЛПР?» без уточнения «по какому вопросу» ничего не даёт. Правильный вопрос звучит так: кто в этой компании владеет проблемой, которую решает мой продукт.

ЛПР, ЛВР и все остальные: кто на самом деле участвует в покупке

В B2B решение почти никогда не принимает один человек. По данным Gartner, в сложной B2B-покупке обычно участвуют от 6 до 10 человек. Не все они ЛПР, но затормозить сделку может каждый.

Из этой таблицы следуют два практических вывода.

Не каждая дорога к ЛПР прямая. Иногда быстрее выйти на ЛВР, у которого болит, и сделать его чемпионом. Он сам продаст идею руководителю — и сделает это лучше вас, потому что знает внутренний контекст.

Одна нить — это риск. Если вся сделка держится на одном контакте, она умирает, когда этот человек уходит в отпуск, увольняется или теряет интерес. Хорошая практика — к середине цикла сделки знать минимум двух-трёх участников решения.

Кто ЛПР в компаниях разного размера

Чем больше компания, тем дальше ЛПР от первой линии и тем больше людей между вами и подписью.

Категорию компании не нужно угадывать — она есть в едином реестре субъектов МСП, про него подробно в разборе источников данных.

Кто ЛПР по вашему продукту

Та же логика «роль, а не должность» работает и в другую сторону: у каждого продукта свой владелец проблемы. Вот шпаргалка по типичным B2B-услугам.

Составьте такую таблицу под свой продукт один раз и зафиксируйте в CRM. Это экономит время каждого сейлза на каждой компании и убирает бесконечные «а кому писать-то?».

Как понять, кто ЛПР, ещё до первого контакта

Звонить в компанию, чтобы выяснить, кто там принимает решения, — дорогой способ. Найти ЛПР почти всегда можно по открытым источникам ещё до первого звонка.

1. ЕГРЮЛ: руководитель и учредители

В выписке из ЕГРЮЛ указаны ФИО руководителя (лица, которое действует от имени компании без доверенности) и учредители. В малом бизнесе этого часто достаточно: директор или основной учредитель и есть ЛПР. А если директор и учредитель — разные люди, вы сразу видите, кто владелец, а кто наёмный менеджер.

2. Сайт компании

Разделы «О компании», «Команда», «Руководство», новости и пресс-релизы. Смотрите и на авторов в корпоративном блоге: кто пишет колонки про продажи или маркетинг, тот, скорее всего, этой функцией и управляет.

3. Вакансии

Вакансия рассказывает не только о событии, но и об оргструктуре. В тексте часто написано, кому подчиняется должность, какой отдел растёт и кто проводит финальное интервью. «Руководитель отдела продаж в подчинении коммерческого директора» — и вы уже знаете, что коммерческий директор есть, а РОПа пока нет.

Отсюда важный вывод: если компания ищет РОПа, писать РОПу бессмысленно — его ещё нет. Писать нужно тому, кто его нанимает и кто прямо сейчас сам тянет продажи. Хороший сигнал подсказывает не только когда писать, но и кому.

4. Госзакупки

В извещениях о закупках в ЕИС указано контактное лицо заказчика: ФИО, телефон, почта. Но будьте осторожны: обычно это контрактный управляющий или специалист по закупкам — привратник процедуры, а не человек, у которого болит. Он поможет понять процесс и сроки, но решение о потребности принимает не он.

5. Выступления, интервью и отраслевые медиа

Спикеры конференций, авторы колонок на vc.ru и Хабре, гости подкастов, эксперты в отраслевых СМИ. Человек, который публично рассуждает о теме, почти всегда в ней ЛПР или сильный ЛВР. Бонус — у вас сразу есть персональный повод для первого сообщения.

6. Telegram и профессиональные сети

Многие руководители ведут Telegram-каналы или активны в профильных чатах. LinkedIn в России заблокирован с 2016 года, но в ИТ и в компаниях с международным бизнесом им продолжают пользоваться, так что для этих сегментов он всё ещё помогает восстановить оргструктуру.

7. Просто спросить

Самый недооценённый способ. Короткое сообщение на общий адрес или в чат на сайте: «Подскажите, кто у вас отвечает за развитие отдела продаж? Хочу отправить предложение по делу, а не в общий ящик». Отвечают чаще, чем кажется, особенно если вопрос конкретный и вежливый.

Где взять контакты ЛПР

Понять, кто ЛПР, — половина работы. Вторая половина — связаться с ним.

Корпоративная почта по шаблону. В большинстве компаний адреса строятся по одному правилу: имя.фамилия@, i.familiya@, familiya@. Найдите в открытых источниках адрес любого сотрудника — и вы знаете шаблон. Перед отправкой адрес обязательно проверьте валидатором: письма на несуществующие ящики быстро портят репутацию вашего домена.

Сервисы с базой контактов. Агрегаторы и sales intelligence платформы, в которых уже собраны рабочие email и телефоны. Экономят часы ручного поиска, но качество данных у всех разное. Перед оплатой проверьте сервис на 20–30 компаниях, контакты которых вы знаете сами.

Общие каналы с просьбой переадресовать. info@, форма на сайте, приёмная. Работает, если письмо короткое, адресовано конкретной роли и содержит понятный повод, — тогда его пересылают, а не удаляют.

Рекомендация. Общий знакомый, текущий клиент, партнёр, бывший коллега. Тёплое интро к ЛПР конвертируется во встречу несравнимо лучше любого холодного письма. Проверьте свою CRM: возможно, кто-то из ваших клиентов раньше работал в целевой компании.

Мероприятия. На отраслевых конференциях и выставках ЛПР физически доступны и настроены на знакомства. Списки спикеров и экспонентов публикуют заранее — готовиться нужно до события, а не у стенда.

Как выйти на ЛПР через секретаря

Выход на ЛПР через приёмную обычно называют «обходом секретаря», и это неудачное название. Задача не в том, чтобы обмануть привратника, а в том, чтобы дать ему причину вас соединить. Секретарь отсекает то, что звучит как спам: безличные звонки, «хотим предложить сотрудничество», просьбы соединить «с руководством».

Что работает:

• Называйте конкретного человека. «Соедините, пожалуйста, с Ириной Котовой, коммерческим директором» проходит заметно лучше, чем «с тем, кто у вас отвечает за продажи». Именно поэтому ЛПР нужно определить до звонка.

• Называйте конкретную тему. «По поводу набора в отдел продаж — вижу, вы открыли вакансии» звучит как дело, а не как рассылка.

• Не врите. «Мы договаривались» и «она ждёт моего звонка», когда никто ничего не ждёт, — прямой путь в чёрный список. Секретарь запомнит, а ЛПР узнает.

• Просите совета, а не соединения. «Подскажите, кто у вас занимается этим вопросом и как ему удобнее — звонок или письмо?» Так секретарь из фильтра превращается в проводника.

• Если просят «прислать на почту» — соглашайтесь и уточняйте. Спросите, на чьё имя отправить и когда можно перезвонить, чтобы узнать, дошло ли письмо. У вас появятся имя, адрес и честный повод для второго звонка.

Как это может звучать:

— Компания «Альфа», добрый день. — Здравствуйте, меня зовут Андрей, компания «Вектор». Подскажите, кто у вас сейчас отвечает за отдел продаж? Вижу, вы ищете руководителя, у меня вопрос как раз по этому. — А что вы хотели предложить? — Мы настраиваем CRM компаниям, которые собирают отдел продаж с нуля. Хочу понять, актуально ли это вам сейчас, — это пара минут. С кем лучше поговорить?

Никакой магии: конкретная роль, проверяемый повод и честный ответ на вопрос «зачем».

Сверху вниз или снизу вверх: с кого начинать

Оба подхода рабочие, выбор зависит от размера компании и продукта.

Сверху вниз. Пишете гендиректору или собственнику. Даже если он не ЛПР по вашему вопросу, ответ «перешлю коммерческому» — один из лучших возможных входов: ваше письмо приходит к нужному человеку от его руководителя. Лучше всего работает в малом и среднем бизнесе.

Снизу вверх. Выходите на ЛВР или пользователя, у которого болит, и помогаете ему стать чемпионом. Работает в крупных компаниях, где до топ-менеджмента не дотянуться, и в технических продуктах, где решение начинается с экспертизы.

Параллельно. В среднем и крупном бизнесе стоит писать двум-трём ролям одновременно — но разные письма. ЛПР — про эффект и деньги, ЛВР — про его задачу, ИТ — про интеграции и безопасность. Одно и то же письмо трём людям из одной компании выглядит как рассылка, и они обязательно обсудят это между собой.

Что написать ЛПР, чтобы он ответил

ЛПР получает больше писем, чем кто-либо в компании, и тратит на каждое секунды. Письмо должно ответить на три вопроса быстрее, чем его закроют: почему мне, почему сейчас и что от меня нужно.

Так не работает:

Добрый день! Компания «Вектор» — лидер рынка CRM-решений с 10-летним опытом. Предлагаем рассмотреть возможность сотрудничества. Во вложении наша презентация.

Нет адресата, нет повода, нет понятного следующего шага. Такое письмо подходит любой компании — поэтому не подходит ни одной.

Так работает лучше:

Ирина, добрый день.

Увидел, что вы ищете руководителя отдела продаж и ещё трёх менеджеров, — похоже, отдел собирается почти с нуля.

На этом этапе обычно встаёт вопрос, в чём вести сделки, пока РОП не вышел. Если процесс не заложить сразу, новый руководитель первые месяцы потратит на наведение порядка вместо плана.

Мы помогаем компаниям запустить CRM и воронку до выхода команды. Могу прислать короткий чек-лист, что настроить в первые две недели. Актуально?

Андрей

Почему второе письмо сильнее:

• обращение по имени — вы потратили время, чтобы найти нужного человека, и это видно;

• конкретный повод, который легко проверить;

• вывод из повода, а не его пересказ: не «у вас вакансия», а «вот что из-за этого скоро понадобится»;

• низкий порог ответа — чек-лист, а не часовая встреча;

• меньше 80 слов — читается за полминуты.

Если ЛПР не ответил. Два-три повторных касания с интервалом в несколько рабочих дней — каждое с новой ценностью: кейс, наблюдение, короткий вопрос. Не «хотел уточнить, получили ли вы моё письмо». После третьего касания — пауза до нового повода. Новое событие в компании — законная причина вернуться через месяц-два, и такое письмо читают совсем иначе, чем очередное напоминание.

Пять ошибок при выходе на ЛПР

1. Писать «руководству». Нет имени — нет ответственного. Нет ответственного — нет ответа.

2. Путать должность и роль. Директор по развитию в одной компании решает всё, в другой не решает ничего. Проверяйте реальное влияние по вакансиям, новостям и выступлениям, а не по визитке.

3. Застревать на ЛВР. Приятный разговор с менеджером, который «передаст руководству», может тянуться месяцами. Если после второй встречи вы не знаете, кто подписывает, спросите прямо: «Кто ещё участвует в решении и как нам их подключить?»

4. Писать ЛПР без повода. Правильный человек в неправильный момент отвечает так же редко, как неправильный человек. ICP говорит, кому писать, сигнал — когда.

5. Покупать «базы ЛПР» сомнительного происхождения. Об этом — ниже.

Юридическая сторона — коротко

Контакты ЛПР — это персональные данные. ФИО, мобильный телефон, почта вида имя.фамилия@ позволяют идентифицировать конкретного человека, и их обработка регулируется 152-ФЗ. Продавец «базы ЛПР» не передаёт вам законного основания эти данные использовать.

Реклама по почте и телефону требует согласия. По статье 18 закона «О рекламе» распространять рекламу по сетям электросвязи можно только с предварительного согласия адресата, а доказывать наличие согласия должен тот, кто рассылает. Персональное деловое письмо конкретному человеку по конкретному поводу и массовая рекламная рассылка — разные вещи, но граница между ними тонкая, и свой сценарий лучше проверить с юристом.

Исходящие звонки нужно маркировать. С 1 сентября 2025 года по закону № 41-ФЗ компании и ИП, которые звонят клиентам, должны маркировать вызовы, чтобы абонент видел название организации. Если ваши сейлзы звонят ЛПР, проверьте, подключена ли маркировка у вашей телефонии.

Это не юридическая консультация.

Что делать дальше

Если убрать детали, статья сводится к четырём тезисам.

ЛПР — это роль, а не должность. Ищите не «директора», а человека, который владеет проблемой, решаемой вашим продуктом. Для каждого продукта и размера компании это разные люди.

Кому писать, часто подсказывает сам повод. Компания ищет РОПа — значит, писать тому, кто его нанимает. Открыла вакансию маркетолога — тому, кому маркетолог будет подчиняться.

Имя важнее канала. Письмо конкретному человеку с конкретным поводом дойдёт через info@, через секретаря и даже через гендиректора. Безличное предложение не дойдёт ни по одному каналу.

Правильный человек без повода — такой же холодный контакт. Три слоя работают только вместе: подходящая компания, событие и человек, который за это событие отвечает.

Начните с упражнения на один вечер: возьмите 20 компаний из вашей базы и для каждой ответьте на три вопроса — кто владеет проблемой, как его зовут и что произошло в компании за последний месяц. Где нет ответа хотя бы на один вопрос, туда пока не пишите. Остальным отправьте письмо от повода — и сравните с тем, что давала обычная рассылка.

А когда станет понятно, что вручную так можно вести 20 компаний, но не 2000, — приходите. Сигнал каждый день проходит по вакансиям, тендерам, технологиям на сайтах и новостям, находит компании, у которых что-то произошло, объясняет, что это значит для вашего продукта, показывает контакты и предлагает первое письмо с поводом. Сигналы приходят в Telegram или на почту. У новых аккаунтов есть бесплатные кредиты — хватит, чтобы проверить подход на своём ICP без оплаты.