Классические холодные звонки выглядят так. Менеджер получает список из 300 компаний, скрипт «Здравствуйте, меня зовут Андрей, компания «Вектор», мы предлагаем…» и план — 60 звонков в день. К обеду он слышит «нам не надо» двадцатый раз, к пятнице пишет в чат, что холодные звонки не работают.

Звонки работают. Не работают звонки без повода.

Когда менеджер звонит в случайную компанию из базы, ему нечего сказать, кроме рассказа о себе, — и собеседник решает, что это спам, ещё до конца первой фразы. Когда он звонит компании, у которой на этой неделе что-то произошло, разговор начинается с неё, а не с продукта. Формально это тот же холодный звонок: вас не знают и не ждут. Но по ощущениям собеседника он гораздо ближе к тёплому.

В статье про B2B-сигналы мы разбирали, что такое сигнал и почему момент контакта важнее текста. Эта статья — про телефон: какие сигналы дают повод именно позвонить, где взять номера, как построить разговор и что отвечать на возражения. С готовыми скриптами под разные поводы.

Холодный, тёплый и горячий звонок: в чём разница

Холодный звонок — звонок человеку, который вас не знает, ничего не запрашивал и не ждёт звонка.

Тёплый звонок — звонок человеку, у которого уже был контакт с вами или с темой: он оставлял заявку, скачивал материал, был на вебинаре, общался с вами на выставке или его порекомендовали.

Горячий звонок — звонок клиенту, который уже готов обсуждать покупку: запросил цену, ждёт КП, сравнивает варианты.

Между холодным и тёплым есть промежуточный тип, о котором редко пишут, — звонок по поводу.

У тёплых звонков один недостаток: их мало. Входящих заявок и рекомендаций почти никогда не хватает на план. Звонок по сигналу даёт главное, что есть у тёплого звонка, — понятную причину разговора, но в объёме, который можно масштабировать.

Почему звонок по сигналу проходит дальше первых секунд

В первые секунды разговора собеседник решает один вопрос: это про меня или это очередной обзвон? На холодном звонке по базе вам нечем доказать, что это про него. На звонке по сигналу доказательство — первая же фраза.

Сравните:

«Здравствуйте, меня зовут Андрей, компания «Вектор». Мы занимаемся внедрением CRM-систем и хотели бы предложить вам…»

«Здравствуйте, меня зовут Андрей, компания «Вектор». Увидел, что вы ищете руководителя отдела продаж и ещё трёх менеджеров. Хотел задать вопрос как раз про это — удобно минуту?»

Первая фраза говорит: «я продаю». Вторая говорит: «я знаю, что у вас происходит, и у меня вопрос по делу». Во втором случае собеседнику проще ответить по существу — даже если ответ «нет, у нас уже всё настроено».

Звонок по сигналу меняет ещё и позицию менеджера. Он не уговаривает, а проверяет гипотезу: «вы открыли вакансии — значит, скорее всего, скоро понадобится X; так ли это?» Отказ в такой логике — не провал, а информация: гипотеза не подтвердилась, идём дальше. Выгорание от сотни «нам не надо» в день заметно ниже, когда каждый звонок — осмысленный вопрос, а не попытка продать незнакомцу.

Какие сигналы подходят для звонка, а какие — для письма

Не каждый повод стоит отрабатывать звонком. Телефон хорош, когда событие срочное и когда разговор помогает быстро понять, есть ли потребность. Письмо лучше, когда повод сложный, требует пояснения или не горит.

Лучше всего работает связка: звонок в день появления сигнала и короткое письмо сразу после — «только что звонил по поводу…». Письмо закрепляет разговор или даёт второй шанс, если до человека не дозвонились.

Кому звонить и где взять телефон

Звонок по сигналу бессмысленен, если вы звоните в приёмную и просите «соединить с кем-нибудь по поводу продаж». Повод подсказывает не только когда звонить, но и кому: компания ищет РОПа — значит, звоним тому, кто его нанимает; открывает склад — операционному директору или директору по логистике. Подробно роли разобраны в статье про ЛПР.

Какие бывают номера и что с ними делать:

Где искать номера:

• Сайт компании — раздел «Контакты», страницы отделов, подписи в новостях.

• Карты и справочники — актуальные номера офисов и филиалов, особенно в регионах.

• Вакансии — иногда в них указан телефон рекрутера или руководителя, который нанимает.

• Документация госзакупок — телефон контактного лица заказчика. Помните, что это обычно специалист по закупкам, а не владелец задачи.

• Сервисы с базой контактов — рабочие телефоны и почты сотрудников, собранные из разных источников. Экономят больше всего времени, но данные у сервисов разного качества: проверяйте выборочно на знакомых компаниях.

Одно правило для всех источников: перед обзвоном проверяйте, что номер актуален. Несуществующие номера и чужие люди на том конце съедают рабочее время и искажают статистику.

Скрипт холодного звонка по поводу: структура из 6 шагов

Скрипт холодного звонка по сигналу короче привычного. Вам не нужно двадцать веток «если клиент сказал…», потому что разговор держится на одном конкретном поводе.

1. Представиться — 5 секунд. Имя и компания. Без «вас беспокоит» и «не отвлекаю?» — они сразу сигнализируют холодный обзвон.

2. Назвать повод. Одно проверяемое наблюдение о компании: «Увидел, что вы выиграли контракт на…», «Вижу, вы открываете склад в Казани». Именно эта фраза отделяет ваш звонок от обзвона по базе.

3. Задать вопрос-гипотезу. Не «вам интересно наше предложение?», а вопрос о клиенте: «Как планируете закрывать найм под этот объём — своими силами?» Вопрос должен быть таким, чтобы на него было легко и интересно ответить.

4. Слушать и уточнять. Два-три вопроса, чтобы понять, есть ли задача, кто её решает и какие сроки. На этом шаге менеджер говорит меньше клиента.

5. Сформулировать ценность одной фразой. Только если задача подтвердилась. Не рассказ о компании, а связь с тем, что сказал клиент: «Мы как раз закрываем такие вакансии пачкой за две-три недели».

6. Договориться о следующем шаге. Встреча, созвон с участием нужного человека или письмо с конкретными материалами — с датой. После звонка сразу отправьте короткое письмо с итогами.

Весь первый разговор обычно укладывается в две-четыре минуты. Цель звонка — не продать, а получить следующий шаг.

Скрипты звонков по сигналам: 4 примера

Названия компаний и имена — условные. Скрипты — это каркас, а не текст для зачитывания: говорите своими словами.

Скрипт 1. CRM-интегратор → компания ищет руководителя отдела продаж

Сигнал: открыты вакансии РОПа и трёх менеджеров по продажам. Кому звонить: коммерческому директору или собственнику — РОПа ещё нет.

— Ирина Сергеевна, добрый день. Андрей, компания «Вектор». Увидел, что вы ищете руководителя отдела продаж и ещё трёх менеджеров. Можно короткий вопрос по этому? — Слушаю. — Отдел будете собирать заново или расширять текущий? — По сути заново, сейчас двое продают. — А сделки сейчас где ведёте — в CRM или пока в таблицах? — В таблицах, CRM планировали, когда придёт руководитель. — Понял. Обычно тут есть риск: новый РОП первые месяцы тратит на выбор системы и наведение порядка вместо плана. Мы как раз запускаем CRM до выхода команды — за три-четыре недели. Давайте я покажу за 20 минут, как это выглядит у компании вашего размера? Удобно в четверг?

Скрипт 2. Кадровое агентство → компания открывает филиал в другом городе

Сигнал: новость об открытии филиала в Екатеринбурге и пачка вакансий в этом городе. Кому звонить: HR-директору или директору филиала.

— Павел, добрый день. Елена, кадровое агентство «Штат». Видела, что вы открываете филиал в Екатеринбурге — поздравляю. У меня вопрос по найму там, удобно минуту? — Да, давайте. — Вижу, открыто уже больше десяти вакансий. Набираете своими силами или с кем-то из местных агентств? — Пока сами, но идёт тяжело — рынок незнакомый. — Это частая история: без местной базы кандидатов первые позиции закрываются долго. У нас в Екатеринбурге своя команда рекрутеров, закрываем линейные позиции пачкой. Могу прислать, сколько времени в среднем занимал подбор на похожие вакансии у нас в городе, и созвонимся после. На какую почту отправить?

Скрипт 3. Digital-агентство → на сайте появилась онлайн-оплата

Сигнал: на сайте производителя мебели появился модуль оплаты — компания запускает онлайн-продажи. Кому звонить: директору по маркетингу или собственнику.

— Сергей, добрый день. Максим, агентство «Клик». Заметил, что у вас на сайте появилась онлайн-оплата. Запускаете продажи напрямую через сайт? — Да, с этого месяца. — Трафик на сайт уже ведёте или пока только открыли? — Немного контекстной рекламы, но пока непонятно, окупается ли. — Понял. Первые месяцы после запуска как раз уходят на то, чтобы найти каналы, где заказ окупается. Мы работаем с мебельными производителями и можем за неделю сделать аудит рекламы и сквозной аналитики — покажем, где теряются деньги. Предлагаю созвониться на 30 минут в начале следующей недели. Во вторник удобно?

Скрипт 4. 1С-франчайзи → компания ищет программиста 1С под внедрение ERP

Сигнал: вакансия «Программист 1С, внедрение 1С:ERP» висит больше месяца. Кому звонить: финансовому директору или ИТ-директору.

— Ольга Викторовна, добрый день. Дмитрий, компания «Учёт-Про». Вижу, у вас уже больше месяца открыта вакансия программиста 1С под внедрение ERP. Хотел спросить: внедрение уже идёт или ждёт, пока найдёте человека? — Формально идёт, но фактически стоит — один разработчик не справляется. — Понятно. Хорошего разработчика под ERP сейчас действительно ищут долго. Мы можем подключить нашу команду на время внедрения, пока вы ищете штатного специалиста, — без простоя проекта. Давайте созвонимся с участием вашего ИТ-директора, покажем, как это выглядело у похожего производства. Когда вам удобно?

Во всех четырёх скриптах одна логика: повод → вопрос о ситуации клиента → подтверждение задачи → ценность одной фразой → конкретный следующий шаг. Ни один не начинается с рассказа о компании.

Возражения на звонке по поводу: что отвечать

Звонок по сигналу снимает часть привычных возражений — «нам ничего не нужно» звучит реже, когда вы говорите о реальном событии в компании. Но несколько остаются.

«Пришлите предложение на почту». Часто это вежливый способ закончить разговор. Согласитесь, но сделайте письмо предметным: «Конечно. Чтобы не отправлять общую презентацию, уточню: вам важнее сроки или стоимость?» И договоритесь о времени, когда перезвонить обсудить.

«Нам это не нужно». Проверьте гипотезу, а не спорьте: «Понял. А подбор под новый филиал вы уже закрыли или ещё в процессе?» Если задачи действительно нет — поблагодарите и закончите. Сигнал мог не подтвердиться, и это нормально.

«У нас уже есть подрядчик». «Отлично, значит, задача в работе. Он закрывает и новый объём по контракту, или под него будете искать дополнительные ресурсы?» Событие часто означает, что текущего подрядчика не хватает.

«Нет времени». «Понимаю. Когда удобнее перезвонить — завтра утром или в четверг?» Не пытайтесь дожать разговор, когда человеку неудобно.

«Откуда у вас мой номер?» Отвечайте честно: из какого источника вы получили номер — открытые данные компании, сервис контактов, сайт. Если человек просит больше не звонить, извинитесь, внесите номер в стоп-лист и больше не звоните. Спорить в этот момент — худшее, что можно сделать и для репутации, и с точки зрения закона.

Если звонок проходит через секретаря, те же принципы работают на шаг раньше: называйте конкретного человека и конкретный повод. Подробнее — в разделе про секретаря в статье про ЛПР.

Звонок и письмо: как собрать последовательность касаний

Один звонок — это не процесс. До ЛПР не всегда получается дозвониться с первого раза, а если получилось — нужно закрепить договорённость. Рабочая последовательность по одному сигналу:

После третьей попытки остановитесь. Если через месяц у компании произойдёт новое событие, вы вернётесь с новым поводом — и такой звонок воспринимается совсем иначе, чем пятое напоминание по старому.

Для этой связки нужны оба контакта: и телефон, и почта. Без телефона вы теряете скорость на срочных сигналах, без почты — возможность закрепить разговор и достучаться до тех, кто не берёт трубку.

Как понять, что звонки по сигналам работают

Считайте не количество звонков, а конверсию на каждом шаге:

• Дозвон — доля звонков, где кто-то ответил.

• Разговор с ЛПР — доля ответов, где вы поговорили с нужным человеком.

• Подтверждённая задача — доля разговоров, где гипотеза по сигналу подтвердилась.

• Следующий шаг — доля разговоров, закончившихся встречей или созвоном с датой.

Самый честный способ проверить подход — сравнить на своей команде. Дайте одному менеджеру неделю звонков по обычной базе, другому — неделю звонков только по компаниям с сигналом, и сравните, сколько встреч получилось. Звонков во втором случае будет меньше — смотрите на встречи, а не на активность.

Отдельно следите за долей подтверждённых задач. Если она низкая, проблема не в скрипте, а в сигнале: вы реагируете на события, которые не связаны с вашим продуктом. Такие сигналы стоит убрать из отработки.

Юридическая сторона — коротко

Маркировка звонков. С 1 сентября 2025 года по закону № 41-ФЗ компании и ИП, которые звонят физлицам, должны маркировать исходящие вызовы, чтобы абонент видел название организации. Немаркированные звонки операторы могут помечать как спам или блокировать. Проверьте, подключена ли маркировка у вашей телефонии, до запуска обзвона.

Рекламные звонки требуют согласия. По статье 18 закона «О рекламе» распространять рекламу по телефону можно только с предварительного согласия абонента. Если человек потребовал прекратить звонки — это нужно сделать немедленно. Деловой разговор с сотрудником компании о её конкретной задаче и массовый рекламный обзвон — разные вещи, но границу для своего сценария лучше проверить с юристом.

Мобильный номер человека — персональные данные. Их обработка регулируется 152-ФЗ. Работайте с источниками, которые могут подтвердить законность сбора данных, и ведите стоп-лист.

Это не юридическая консультация — перед запуском обзвона имеет смысл показать сценарий юристу.

Частые вопросы про холодные и тёплые звонки

Что такое тёплые звонки? Тёплые звонки — это звонки людям, у которых уже был контакт с вашей компанией или интерес к теме: они оставляли заявку, были на мероприятии, пришли по рекомендации. В отличие от холодного звонка, собеседник понимает, почему ему звонят.

Чем холодный звонок отличается от тёплого? При холодном звонке клиент вас не знает и не ждёт звонка. При тёплом у вас уже был контакт или клиент проявлял интерес. Звонок по сигналу формально холодный, но начинается с реального события в компании клиента, поэтому воспринимается ближе к тёплому.

Как составить скрипт холодного звонка? Постройте его вокруг повода: представьтесь, назовите конкретное событие в компании, задайте вопрос о ситуации клиента, уточните задачу, свяжите с ней свою ценность одной фразой и договоритесь о конкретном следующем шаге с датой.

Сколько должен длиться холодный звонок? Первый звонок обычно занимает две-четыре минуты. Его цель — не продать, а договориться о следующем шаге: встрече или созвоне с нужными людьми.

Где взять телефоны компаний и ЛПР для звонков? Общие номера есть на сайтах, в картах и справочниках. Номера отделов — на сайтах, в вакансиях и документации закупок. Прямые телефоны и почты сотрудников дают сервисы с базой контактов. Перед обзвоном проверяйте актуальность номеров.

Что ответить на вопрос «Откуда у вас мой номер?» Честно назовите источник. Если человек просит больше не звонить — извинитесь, внесите номер в стоп-лист и не звоните снова.

Можно ли продавать в B2B без холодных звонков? Можно, если хватает входящих заявок и рекомендаций, но для роста их почти всегда мало. Реалистичная альтернатива массовому обзвону — не отказ от телефона, а звонки только тем компаниям, у которых есть повод.

Что делать дальше

Если убрать детали, статья сводится к четырём тезисам.

Звонки не умерли — умер обзвон без повода. Первая фраза должна быть о компании клиента, а не о вашей.

Не каждый сигнал — повод звонить. Срочные события вроде выигранного контракта, массового найма или открытия филиала — звонок. Сложные и неявные — письмо.

Звонок и письмо работают вместе. Для этого нужны оба контакта ЛПР: телефон — чтобы успеть на срочный повод, почта — чтобы закрепить разговор.

Меряйте встречи, а не звонки. Сорок звонков по сигналам с пятью встречами лучше ста звонков по базе с двумя.

Попробуйте на этой неделе: выберите один тип сигнала из таблицы выше, найдите 20 компаний, у которых он появился за последние дни, и позвоните им по схеме из шести шагов. Сравните, сколько разговоров дошло до следующего шага, с вашим обычным обзвоном.

А когда станет понятно, что искать такие компании вручную долго, — попробуйте Сигнал. Он каждый день проходит по вакансиям, тендерам и контрактам, технологиям на сайтах и новостям, находит компании, у которых что-то произошло, объясняет, что это значит для вашего продукта, находит телефоны и почты и готовит сценарий первого касания. Сигналы приходят в Telegram или на почту. У новых аккаунтов есть бесплатные кредиты — хватит, чтобы проверить звонки по сигналам на своём ICP без оплаты.